Category: юмор

Category was added automatically. Read all entries about "юмор".

арни

творчество и креатив

Слово "креатив" всегда меня настораживало. Но тщетно пыталась я сформулировать разницу между креативом и творчеством.
А сегодня заглянула в "Отстутствующую структуру" Умберто Эко (что-то типа учебника по семиотике) и узрела умное рассуждение о двух типах риторики, которое, как мне кажется, эту разницу объясняет.

Риторику можно понимать в двух смыслах:
1) техника порождения определенного типа высказываний - способных убеждать (в самом широком смысле: эстетическое воздействие - разновидность убеждения);
2) совокупность уже апробированных и принятых в обществе приемов убеждения.

Первая относится, как вы уже догадались, к творчеству, вторая - к креативу. Вот что пишет Эко о риторике как совокупности омертвелых приемов:
"Последняя создает лишь видимость движения, с виду она побуждает к неординарынм поступкам, как, например, приобрести какую-то вещь, согласиться с каким-то суждением политики, но при этом она исходит из таких предпосылок, аргументов и использует такой стиль, которые относятся к тому, что уже принято, апробировано и устоялось, и, стало быть, призывает сделать, создавая иллюзию новизны, то, что мы, в сущности, уже много раз делали".
И далее, анализируя несколько рекламных текстов, Эко приходит к выводу:
"В итоге рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает всеобщий смех".
Наконец, автор пишет, что его семиотические штудии призваны поубавить возвышенных иллюзий у разработчика рекламы, которые находит своей работе эстетическое оправдание и считает ее целью усовершенствование вкусов.
А я все равно была бы не прочь поработать в рекламном агентстве. Весело!